Gestão de dados que gera receita: Como o Spotify usou a personalização para lucrar mais

A análise de dados comportamentais de clientes pode ser o recurso que está faltando para sua empresa dar um salto de crescimento, veja nesse post alguns conceitos dessa análise e como a Spotify usou isso para aumentar seus clientes pagantes.

Pare um segundo e observe comigo a capa do livro “Os presos estão administrando o asilo, por que os produtos de alta tecnologia nos deixam loucos e como restaurar a sanidade”. É perturbadora, não é?

Por mais que pareça um livro de ficção científica, na verdade esse é o livro em que, o autor Alan Cooper, apresenta o conceito de Persona, que é tão utilizado atualmente. Mesmo que  Angus Jenkinson tenha levantado a ideia de segmentação de clientes em 1993, foi junto a Cooper que a ideia de Personas se fortaleceu.

No livro são apresentadas características gerais, usos, práticas recomendadas para a criação de personas e como utilizá-las para tomar decisões durante o desenvolvimento e gestão da experiência do usuário, basicamente, levanta-se a importância em tornar mais visível e menos abstrata a visão do usuário, é como se colocássemos um rosto humano em dados de clientes antes abstratos.

Agora vou te pedir um favor importante, você já vai entender o motivo, quero que olhe a foto a seguir e me responda quais que você imagina ser o emprego, hobbies, desejos pessoais e como você adapta seu serviço/produto para atender melhor essa pessoa:

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Concorda comigo que mesmo só com uma foto podemos assumir algumas informações? Eu por exemplo diria que esse homem é da área da construção civil, gosta de ler e criar coisas engenhosas no seu tempo livre, tem como desejos pessoais uma vida tranquila e estabilidade para sua família. A partir dessas informações eu tornaria meu serviço o mais personalizável possível, para que ele mesmo possa desenvolver as análises que desejar sem precisar envolver meu time técnico para alterações necessárias.

E você, o que assumiu? E se eu te falar que essa pessoa não existe? Pois é, eu gerei essa foto no site https://www.thispersondoesnotexist.com/, toda vez que você atualiza a página uma inteligência artificial mistura dados faciais das pessoas e cria uma pessoa que não existe, mas o que eu quero dizer com tudo isso? O que quero dizer é:

Em um cenário onde vivemos com extrema complexidade seria impossível desenharmos personas fixas que representam exatamente cada perfil de usuário que temos, seriam centenas e seria muito complexo tomar decisões. Por isso que mesmo as personas sendo arquétipos semi-ficcionais que não representam exatamente o nosso usuário, é importante reduzir o quão abstrato são os dados para nós, para que com isso, possamos tomar decisões melhores.

Segundo o artigo Improving Customer Experience through Data apenas 23% das empresas são capazes de integrar insights de clientes em tempo real, ou seja, vivemos um cenário onde as decisões para com os clientes ainda são lentas e podem ser potencializadas. Diferente da cultura de dados que é prejudicada por falta de gestão de pessoas, o problema de integração de dados é a ausência de tecnologia.

Cada vez mais notamos que apesar de personas serem necessárias para um direcionamento o conceito precisa ser evoluído e apoiado por mais informações, isso ocorre pois os consumidores exigem cada vez mais produtos que são personalizados e consigam entregar mais valor para alcançarem o que desejam, segundo o relatório sobre o estado de personalização, apenas 22% dos compradores estão satisfeitos com o nível de personalização que recebem das empresas.

Tudo bem, mas como personalizar experiências em um cenário complexo e diferentes personas?

O Caso Spotify

O Spotify, empresa de streaming de músicas que fatura 5 bilhões de dólares por ano, vinha percebendo que grande parte dos seus usuários criavam contas gratuitas, mas não faziam upgrade para as contas pagas, ou seja, havia um impeditivo ou falta de engajamento para que o upgrade acontecesse.

A partir desse cenário o Yogesh Chavda, responsável global pelo time de marketing de usuários gratuitos, reuniu o time de análise de dados e passou a investigar os tipos de usuários que eles lidavam, o resultado foi notar que alguns usuários gratuitos faziam upgrade para a versão premium, outros assinavam a versão gratuita e a usavam mesmo com suas limitações e outros simplesmente desapareciam. A questão era, como engajamos mais nossos usuários para que gostem do produto e se tornem usuários premium?

Se há algo que posso afirmar é a capacidade que o Spotify tem de me sugerir músicas que eu acabo gostando ou que me traz lembranças de épocas que vivi, acaba sendo um apelo emocional, e quer saber? Isso converte e muito! É impressionante o quão raramente precisamos pular músicas no aplicativo, parece que ele sabe exatamente o que queremos ouvir. Isso acontece por que o Spotify rastreia cada clique que damos no aplicativo e correlaciona com outros usuários de comportamento semelhante, para que consiga prever um possível padrão de músicas que nos agradaria.

Sabendo o que isso gera engajamento, o time de Chavda lançou a “estratégia das Playlists” e essas playlists levaram a um aumento de 30% de conversão de usuários gratuitos a usuários premium, sensacional!

 Nós, amantes da tecnologia, gostamos de olhar sempre para o futuro e aproveitar o máximo do que já foi desenvolvido até hoje, o problema de tudo isso é que esquecemos do cenário que vivemos no Brasil atualmente, palestras e consultorias sobre “Transformação Digital” ainda são muito vendidas em pleno 2020, pois muitas empresas ainda não fazem o básico quando o assunto é tecnologia.

Vivemos a luta para conseguir eficiência em implementar e realizar atendimentos em multicanais, se tornar digital, ter forte presença nas redes sociais e etc. O quão as empresas estão de conseguir ter um poder de acompanhamento do comportamento do usuário como a do Spotify? Outras empresas que são referência em personalização são a Netflix, Airbnb e Sephora, vale a pena pesquisar mais a respeito!

O fato é que é inevitável, chegar a um nível tão ágil exige alguns pressupostos, aqui estão alguns deles:

Passos para melhorar sua gestão de dados

1.Antes de tudo, respeite a Lei Geral de Proteção de Dados:

A Lei Geral de dados parece ser algo burocrático e que desacelera o desenvolvimento, mas na verdade é uma grande força de segurança para nossas informações, nos faz exigir mais cuidado com nossas informações e também respeita os dados dos usuários.

2. Colete e organize informações de clientes utilizando um CRM (Customer Relationship Management) ou CDP (Customer Data Platform):

Uma vez que o usuário aceita compartilhar as informações com sua empresa, registre-os com inteligência e de forma organizada, esse é um dos pilares essenciais para conseguir aplicar técnicas de personalização.

3. Colete e organize informações de uso do seu produto/serviço:

Colete e observe o comportamento de uso, identifique horários, rotas que o usuário utiliza para utilizar seu serviço, nível de esforço, frustrações e possíveis melhorias.

4. Torne-se multicanal:

Quem escolhe o canal de comunicação é o cliente, e o mesmo exige um padrão de atendimento e agilidade, você precisa estar disponível no máximo de canais possíveis com a mesma eficiência e qualidade.

5. Integre suas diferentes origens de dados:

Toda interação é valiosa e deve ser distribuída internamente, a integração de dados permite que aprendizados de um setor seja aplicado no restante da empresa rapidamente, além disso as análises deixam de ser míopes e se tornam mais confiáveis.

6. Higienize e enriqueça informações:

De nada adianta uma base de dados repleta de informações não confiáveis, todo dado precisa ser validado, padronizado e higienizado em tempo real a fim de manter a base de dados saudável e forte o suficiente para ser pilar de decisão da organização.

7. Analise as informações com alta frequência:

Estresse os dados constantemente, esteja os observando com o olhar crítico continuamente para conseguir identificar oportunidades para melhoria da usabilidade e insights para o aumento das conversões da sua empresa.

A personalização é uma tendência que não pode ser ignorada, os consumidores são cada vez mais bombardeados com diferentes ofertas e buscam a que mais se encaixa com seus interesses, fica cada vez mais claro que empresas que conseguem coletar e gerir melhor os dados são ágeis, conseguem gerar mais valor para os clientes e consequentemente atingem maior rentabilidade em seu mercado.

O que falta para sua empresa ser uma empresa fera em personalização e engajamento?

Nos conte nos comentários ou fale comigo pelo fabio@bringdata.co!

Até breve!

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Fábio é CEO da BringData, empresa especializada em tratamento de dados de clientes, foi Diretor Comercial da Track.co, é administrador e especialista em gestão da experiência de clientes.

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