Como lidar com dados faltantes no Marketing?

O profissional de marketing tem como maiores objetivos aumentar a visibilidade da marca, se relacionar com clientes e gerar vendas.

Todas essas ações estão relacionadas a conhecer o seu público de clientes a fim de ter uma comunicação personalizada através dos meios de comunicação disponíveis para engajar as pessoas com conteúdo de qualidade.

Qual a melhor forma de conseguir entregar um conteúdo personalizado e que gera engajamento?

Sabendo quais os interesses e características do seu público!

Um exemplo muito positivo de personalização vem do Medium, um software para leitores e escritores que consegue enviar newsletters listando conteúdos relevantes de acordo com o interesse do usuário.

A qualquer momento o usuário pode alterar seu cadastro atualizando seus interesses:

Se não há informação suficiente, é difícil segmentar seus clientes e leads!

Muito raramente ignoramos os e-mails enviados pelo Medium, pois sabemos que ali estão listadas leituras que realmente são do nosso interesse e podem agregar para o nosso dia a dia.

Mas, apesar de todas essas possibilidades, as empresas continuam sofrendo com dados faltantes!

Você sabe quais são as principais origens da falta de informação? Veja a seguir!

As origens de problemas de dados na equipe de Marketing

Coleta de dados limitada ou ineficiente

Se sua equipe não vê com clareza quais são as informações que precisa coletar para fornecer um atendimento personalizado, há um problema.

Nesse cenário, a tendência é que apenas dados básicos como nome, e-mail e telefone sejam coletados fazendo com que diferentes clientes sejam enquadrados em um perfil geral “clientes”.

O resultado é que todos os clientes são tratados de uma mesma maneira como se vivessem uma mesma jornada, enfrentassem exatamente os mesmos desafios e que seriam ajudados por uma solução genérica.

Sabemos que quem fala com todo mundo acaba não falando com ninguém, ou seja, são necessárias mais informações!

Os silos de dados

Os silos de dados são grupos de informações limitadas a um grupo de pessoas ou equipe.

Nesse caso, sua empresa até tem os dados que precisa para entender os clientes, o problema é que cada informação está localizada em um local de armazenamento na empresa e não há compartilhamento.

Esse problema tem origem na falta de alinhamento durante a jornada de coleta de dados, ou seja, o dado disponível fica retido de acordo com a equipe que o cliente está se relacionando.

Toda nova etapa do cliente há uma nova investigação e retrabalho na coleta de dados devido a falta de interação entre equipes, por exemplo, a equipe comercial que precisa investigar novamente um lead pois não usou como insumo ou não tinha acesso às informações do histórico da equipe de marketing.

Existem problemas nas integrações

É comum que cada equipe utilize a plataforma que melhor a atende, sempre haverá um detalhe, uma ferramenta, ou automação que fará com que as equipes desejem utilizar sistemas diferentes.

Apesar de não haver problema nenhum nessa situação, é importante considerar além das funções disponíveis, o quão integrável são essas ferramentas entre si para garantir que os dados coletados possam ser passados adiante de forma cumulativa e atualizados retroativamente caso alterados.

Mesmo quando os sistemas já estão integrados podem acontecer erros gerados por instabilidades ou falhas durante os ajustes na integração, o que faz com as informações sejam perdidas ao longo da sua jornada de distribuição.

Faltam ações de atualização cadastral

Dados também tem prazo de validade, um e-mail que foi alterado, o endereço e até mesmo como a pessoa deseja ser chamada, tudo isso precisa ser atualizado de acordo com o interesse do cliente!

Normalmente as empresas realizam ondas de atualização cadastral, anualmente ou semestralmente, o problema é que isso torna engessada a possibilidade de manter os dados sempre atualizados.

O princípio da qualidade de dados presente na Lei Geral de proteção de dados descreve a necessidade de:

“garantia, aos titulares, de exatidão, clareza, relevância e atualização dos dados, de acordo com a necessidade e para o cumprimento da finalidade de seu tratamento;”

Ou seja, os clientes devem ter acesso aos seus dados pessoais a qualquer momento com o direito de atualizá-los ou apagá-los.

Como o Marketing é afetado pela falta ou invalidez de dados?

A persona deixa de ser dinâmica

A persona é viva, deve ser atualizada com frequência a fim de manter o direcionamento correto da empresa para suas tomadas de decisão.

Uma vez que os dados não são atualizados a persona se torna fixa e pouco dinâmica, tornando assim, qualquer adaptação de público lenta e defasada.

Nasce a incapacidade de segmentação e personalização

Uma vez que os dados são incompletos, pouco se sabe sobre as pessoas que lidam com a empresa, generalizando assim, a forma com que a empresa se comunica.

Como vimos, quanto menos personalizadas são os contatos com os clientes, menor a tendência de resultados positivos!

Não é possível se comunicar de forma omnichannel

Uma vez que os dados de contato são incompletos e só se tem o e-mail ou o telefone, nota-se que a empresa se torna refém de um único canal.

Ser omnichannel é extremamente importante para entender qual o canal de comunicação tem mais aceitabilidade de acordo com cada perfil de clientes.

Tentar se comunicar somente por e-mail, por exemplo, faz com que você perca as chances de alcançar clientes mais ativos em canais como o SMS, WhatsApp ou até mesmo ligações.

Lembre-se: Não se fideliza quem você não consegue ter contato/se comunicar.

Atritos com a equipe de vendas pela geração de leads frios

Quando o marketing cria uma oferta muito atrativa é comum que as pessoas tenham interesse em ter acesso a ela, seja através de download ou assistindo o conteúdo.

O problema é que se não existe uma barreira contra dados ruins as pessoas tendem a cadastrar dados falsos, ou seja, a troca não foi justa, pois sua empresa entregou um material de qualidade, mas o lead não entregou dados de qualidade.

Vivemos sempre na disputa entre qualidade x quantidade, porém, para a geração de leads a qualidade é sempre um diferencial e precisa ser levada a sério.

Como vimos, inúmeros são as origens e impactos dos dados faltantes no nosso dia a dia, o ponto é:

Como lidar com dados faltantes no marketing?

Não seria justo explorar o problema sem trazer uma solução, por esse motivo, trouxemos 3 passos para lidar com dados faltantes no marketing:

Defina quais informações são essenciais para melhorar a comunicação e personalização com clientes

Antes de tudo é necessário “saber o que você precisa saber” para evitar coletar dados que não trarão nenhum tipo de insight para suas decisões.

Defina exatamente quais informações você precisará para aplicar as ações de personalização que pretende.

Mudar de opinião depois de um tempo não tem problema, você pode coletar novas informações ao longo da sua jornada de coleta de dados.

Identifique quais dados são faltantes na sua base de dados

O Google Planilhas te ajuda a identificar rapidamente informações sobre os dados faltantes de uma coluna quando você seleciona o conjunto de dados que te interessa e usa a função “Estatísticas da Coluna”.

Além de informações sobre os dados faltantes, você pode observar os valores mais e menos frequentes, total de linhas e etc!

Caso queira identificar o valor total de dados faltantes, selecione todo o conjunto de dados e utilize a fórmula CONTAR.VAZIO.

Essa fórmula identificará a quantidade de campos vazios na sua planilha, assim como no exemplo abaixo:

Busque o cliente para as informações faltantes e variáveis adicionais para permitir a personalização

Assim como vimos no caso do Medium, a melhor fonte de informações atualizadas é sempre o cliente, basta ser claro sobre como os dados serão utilizados e que eles estão seguros com sua empresa.

Para buscar as informações faltantes ou adicionais com o cliente, você precisa de ações de atualização cadastral enviando convites de atualização somente com os dados necessários e salvando as informações imediatamente.

Você pode enviar convites via e-mail:

(Convite via E-mail BringData)

E por SMS:

(Convite via SMS BringData)


É importante saber que para cada cliente devem ser listadas apenas perguntas relacionadas aos seus dados faltantes!

Evite enviar formulários longos com informações que você já tem ou que não são necessárias.

Veja um exemplo de formulário de coleta que o cliente encontra após clicar no link:

(Página de coleta e atualização cadastral BringData)

Cada pergunta contém um informativo sobre a finalidade da coleta do dado, assim como sugerido pelas leis gerais de proteção de dados.

Na prática funciona assim:

Para cada cliente analisa-se quais são os dados faltantes, os canais disponíveis para contato e quais perguntas corretas deverão ser aplicadas.

Uma vez que os dados são coletados, sua base se torna mais completa e você pode iniciar ações de personalização!

Conclusão

Muito se fala de ações data-driven, segmentação de clientes e personalização, entretanto, essas ações são limitadas e pouco efetivas sem dados completos.

No marketing, os dados ruins geram atritos entre áreas, análises incertas e resultados ruins na geração de oportunidades e vendas.

Uma equipe que sabe estruturar dados válidos e completos ganha o diferencial competitivo de ser flexível nas suas comunicações atendendo cada público com uma abordagem e oferta diferente.

Busque formas de validar e atualizar seus dados para adquirir esse diferencial!

A BringData

O que acha de ver tudo isso funcionando na prática?

Para validar seus dados crie uma conta gratuita na BringData em tempo real!

Se você chegou até aqui e tem interesse em receber alguns spoilers sobre o que estamos planejando, você pode se inscrever na nossa lista de espera das novas features da BringData e nós entraremos em contato com você!

Conte sempre com nosso time, estamos ansiosos para te conhecer!

Até a próxima! 🙂

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Fábio é CEO da BringData, empresa especializada em tratamento de dados de clientes, foi Diretor Comercial da Track.co, é administrador e especialista em gestão da experiência de clientes.

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