Seus dados estão te fazendo perder clientes: saiba como usar dados para melhorar a experiência

Você sabia que dados duplicados, incoerentes e inválidos podem prejudicar a experiência do seu cliente? Acompanhe nesse post uma análise técnica de como os dados afetam os pilares da experiência do cliente na prática e podem gerar grandes prejuízos de reputação e receita.


Fica cada vez mais evidente que ser focado no cliente é um forte diferencial competitivo e colabora para o crescimento da satisfação e receita das empresas, segundo dados da Dimension Data, 84% das empresas que trabalham para melhorar a experiência de seus clientes indicam aumentos nas receitas, ou seja, além de gerar experiências mais agradáveis para as pessoas, há retorno financeiro para as organizações.

CX (Customer Experience) possuir várias frentes, mas pode ser pautado em quatro principais pilares: Mapeamento da Jornada do Cliente, Gestão da experiência do Cliente, Experiência do Usuário e Experiência do Colaborador, todos estes se complementam e colaboram com uma melhor relação com os clientes, mas como a qualidade dos dados pode afetar cada um desses pilares da Experiência do Cliente?

01 – Mapeamento da Jornada do Cliente

O mapeamento da Jornada do cliente consiste na identificação dos pontos de contato, as ações, preferências, pensamentos e outros fatores da experiência de acordo com o segmento e perfil de clientes da organização. Este mapeamento tem com propósito criar rotinas de monitoramento para gerar melhorias e insights para alterações estratégicas no fluxo seguido pelos clientes.

Uma das características da jornada do cliente é ser constituída por diferentes canais e meios de atendimento, nestes estão presentes um grande número de informações e é de extrema importância que os canais sejam integrados a fim de reunir os dados e gerar análises sobre a experiência dos clientes. Vejamos como cada tipo de dado pode afetar o resultado:

a) Dados duplicados:

Uma base de dados repleta de dados duplicados causará vieses nas análises, por exemplo, suponhamos que na realidade a maior parte dos clientes tem preferência pelo canal de atendimento telefone entre os horários de 14h às 16h, entretanto, devido a um erro de duplicação do sistema um grupo de clientes que tem preferência pelo canal WhatsApp entre às 17h e 19h horas acabou se tornando maioria na base de dados, a partir dessa premissa, os gestores, sem saber do problema, investem no canal WhatsApp em despriorizando o canal que realmente deveria ser impulsionado, o telefone, ou seja, dados duplicados causam decisões pouco assertivas que podem gerar prejuízos financeiros devido a baixa efetividade de entender o comportamento do cliente.

b) Dados incoerentes:

Dados incoerentes levarão a falta de assertividade, pois, quando analisados percebe-se resultados confusos e sem confiança, ao notar que o problema provém da qualidade de dados os novos problemas serão retrabalho e o tempo perdido, pois deverão ser aplicadas técnicas de tratamento de dados para retomar as análises necessárias para o desenho e aperfeiçoamento da Jornada do cliente daquela empresa.

c) Dados desatualizados:

Dados desatualizados prejudicam, principalmente, o entendimento das diferentes personas presentes na base de clientes daquela organização. Uma vez que os dados não são atualizados perderemos a precisão em questões como faixa etária, localização, principais produtos consumidos e etc. Como sabemos, cada persona é impactado diferentemente ou necessita de uma jornada específica para alcançar o sucesso esperado com a empresa que contratou, com a falta de precisão na identificação correta do público serão desenhadas jornadas que não condizem com a realidade e que podem piorar a experiência do cliente.

02 – Gestão da Experiência do Cliente

A gestão da experiência do consiste no monitoramento dos momentos chave da jornada do cliente de forma contínua, esse processo pode ser realizado através da implementação de métricas da experiência do cliente como o Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score e Customer Effort Score para a coleta de feedbacks de clientes.

A partir da gestão desses indicadores os gestores podem identificar com velocidade quais são os pontos de dor ou de satisfação dos clientes para tomar decisões que reduzirão os clientes insatisfeitos e aumentarão os satisfeitos, além de poderem agir proativamente para solução de problemas antes mesmo que um usuário precise buscar um dos canais de atendimento da companhia. Mas como os dados podem afetar essa gestão?

a) Dados de contato inválidos:

Um dos principais desafios que as empresas enfrentam durante busca por feedbacks é conseguir altas taxas de respostaspara suas pesquisas, e o principal fator que as prejudica é a invalidez dos dados de e-mail e telefone, que foram geradas por falhas no processo de coleta de dados ou falta de atualização dos mesmos, uma vez que as informações não são conformes as pesquisas nunca sequer chegarão aos clientes, ou seja, não será coletado feedback. Não coletar a opinião de cliente é uma grande falha, pois ali é perdida uma segunda chance que o cliente poderia disponibilizar para que a situação fosse resolvida, sem isso, o cliente pode ser facilmente perdido, gerando assim, queda na receita e reputação da empresa.

b) Dados duplicados:

Uma das melhores práticas para coleta de feedbacks é o controle de fadiga, ou seja, impactar clientes com muitas pesquisas (que tem o propósito positivo) pode gerar uma percepção negativa com os clientes devido ao atrito e incômodo gerado pelo o volume de interrupções. Uma vez que os dados de clientes estão duplicados e não há nenhuma configuração de regras para evitar o disparo para o mesmo cliente, este problema ocorrerá.

c) Dados faltantes:

Após a coleta dos feedbacks são realizadas análises macro e micro dos resultados, dentro das análises micro estão presentes os dados adicionais sobre determinado cliente, como o produto consumido, os responsáveis pelo atendimento, valor da compra e outras informações relevantes, a ausência desses dados prejudica não só o entendimento do perfil de outros clientes que passam por esse mesmo problemas, mas também na decisão de ações proativas e personalizadas para a tratativa da falha, causando assim, a redução das chances de conversão do cliente detrator, para um cliente promotor.

d) Dados não integrados:

É comum coletar feedbacks com ferramentas diferentes de acordo com a área da empresa envolvida e momentos da jornada do cliente, o problema surge quando cada resultado é analisado individualmente sem correlações entre as diferentes conclusões, não integrar os resultados gera análises míopes que podem ser consequência para perdas de oportunidade para melhorias estruturais da organização.

03 – Experiência do Usuário (UX):

A experiência do usuário está relacionada com percepções das pessoas ao ter algum tipo de contato com os produtos disponibilizados por uma empresa, envolve as análises e processos que tem como objetivo melhorar a usabilidade e arquitetura de informações presentes no produto.

Os profissionais de UX lidam com dados diariamente, acompanham mapas de calor, números de cliques, rotas utilizadas dentro de um software ou site a fim de impulsionar o uso, gerar novas vendas e aumentar o customer lifetime value da empresa. Assim como em outras áreas dados incoerentes, incorretos e inválidos irão gerar o desenvolvimento de funcionalidades e mudanças do produto que causarão, na verdade, reações negativas do produto e imagem da empresa.

04 – Experiência do Colaborador (EX):

Colaboradores satisfeitos tendem a entregar melhores resultados e gerar clientes satisfeitos para a organização, a experiência do colaborador envolve questões como cultura, remuneração, estrutura, desenvolvimento profissional e outros, que se mal executados afetam diretamente a relação e experiência com os clientes.

Por lidar com muitos dados sensíveis, as equipes de RH foram uma das principais equipes a serem impactadas pelas novas leis de proteção de dados, afetando diretamente nas questões de treinamento e como lidar com as informações que possuem de seus colaboradores. Como os dados podem prejudicar a EX e CX?

a) Dados não protegidos:

Empresas que não estão prontas para garantir a privacidade dos dados de seus clientes e colaboradores precisam agilizar esse processo, vazar dados sensíveis podem prejudicar a satisfação e confiança do colaborador em relação à empresa e gerar processos jurídicos e aumento da rotatividade.

b) Dados inválidos:

Assim como na coleta de feedback de clientes, dados inválidos afetam a entregabilidade, as taxas de respostas e análises de resultados em pesquisas de clima, podendo assim, gerar viés e comprometer a satisfação do colaborador pela falta de precisão nas melhorias esperadas dentro dos fatores que envolver a experiência do colaborador.

A gestão eficiente dos dados é, assim como a gestão da experiência dos clientes, um diferencial importante para as empresas, lidar com dados de baixa qualidade irá afetar as decisões da empresa, podendo gerar grandes problemas de relacionamento com os clientes, stakeholders e colaboradores.

Seguir processos de Tratamento de dados é essencial para os profissionais que desejam performar em dados e tomar decisões baseadas neles (Data-Driven), saiba mais sobre o que é Higienização de dados e como aplicar essas técnicas no nosso post O que é Data Cleaning?

E aí, você já sentiu algum desses impactos na sua operação e Gestão de CX?

Fale comigo nos comentários ou no e-mail fabio@bringdata.co!

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Dica 3 – Checklist gratuito: Etapas do tratamento de dados para alcançar a qualidade de dados

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Fábio é CEO da BringData, empresa especializada em tratamento de dados de clientes, foi Diretor Comercial da Track.co, é administrador e especialista em gestão da experiência de clientes.

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